El peor error del Empresario

Tras más de 20 años en el mundo de la empresa multinacional y la dirección de proyectos, me siento satisfecho de considerar que la fidelización del cliente ha sido para mi la clave sobre la que he basado siempre la estrategia de negocio. Esta visión de cómo debemos cuidar nuestra cartera de clientes, con sus diferentes enfoques, es a día de hoy un área sagrada a la que ninguna empresa que pretenda ser competitiva puede dejar de prestar seria atención. Aún así, sorprende encontrarse todavía casos en que el empresario continúa dando prioridad y basando sus esfuerzos en atraer nuevos clientes mientras descuida e incluso desprecia a su cartera actual.

Hechos tan demostrados a día de hoy como que un cliente leal y satisfecho vale para la empresa hasta 10 veces más que el coste de su primera compra, o que captar un nuevo cliente llega a costar hasta 6 veces más que satisfacer las necesidades de uno existente, parecen no haber llegado al pensamiento consciente de muchos empresarios que continúan dejando de lado las políticas de atención al cliente y las estrategias de fidelización. Especialmente preocupante es esta circunstancia en Brasil, donde por experiencia propia he vivido casos que no se pueden más que tachar de ignorancia o de simple prepotencia. Uno no deja de pensar que o bien al empresario o empleado de ventas de las empresas de este país son adictos a la dopamina que genera su cerebro en el cierre de una primera venta o que la potencia de la demanda interna les permite el lujo de ignorar a su cartera de clientes ya existentes. El nuevo consumidor brasileño, surgido del alza rapidísima del nivel de vida y del poder adquisitivo que está experimentando su país, se encuentra para su propia desgracia en una fase de conocimiento de sus derechos como cliente en el que es todavía poco propenso a protestar. Las enormes multas que los juzgados y las entidades dedicadas a la protección de los derechos del consumidor están imponiendo a empresas de servicios, en pocos casos parecen hacer mella en ese nivel de exigencia que deberían mostrar frente a las empresas y las marcas. Pero ese es un tema que trataremos más a fondo en otra ocasión...

Lo más preocupante de esta ignorancia sobre cuan importante es basar la estrategia de negocio en la fidelización del cliente es que los efectos y el alcance real de una mala gestión no son perceptibles en el día a día. El "cáncer" puede ir creciendo exponencialmente y conseguir una cura va a conllevar un esfuerzo económico y de tiempo que puede suponer varias veces el coste de una estrategia eficaz y bien dirigida desde el principio. Para tener una mejor idea de lo que supone un esfuerzo de recuperación de una experiencia de cliente insatisfactoria, o incluso desagradable, las estadísticas nos dicen lo siguiente:

- Tan sólo un 4% de clientes insatisfechos se quejan. El resto no considera en muchos casos ni siquiera hacerle el favor de mostrar el error a la empresa que los ha agraviado. "Allá ellos con su forma estúpida de perder un cliente", pensamos muchos de nosotros tras decidir que esa ha sido la última vez que nos han visto el pelo. 

- El cliente agraviado va a ser mucho más pro-activo que uno satisfecho a la hora de compartir una experiencia negativa de compra o de servicio. Las cifras nos indican que la proporción es de 2 a 1. Eso va a determinar que se difunda mucho más rápido y de forma mucho más extensa una queja a través del boca a boca. Siendo esa una de las fuentes más potentes y fiables de publicidad para una empresa entenderemos el alcance del daño que el agravio va a suponer. 

Está claro que la estrategia del "agarra el dinero y corre" quedó a años luz de ser una de las mejores prácticas en el manual del empresario que pretende sobrevivir en el Mundo actual.

Pero la cosa no se queda sólo en garantizar que la experiencia post-venta sea del todo satisfactoria. Debemos poner a disposición del cliente un equipo de profesionales capaces, bien entrenados y motivados en los que habremos delegado la responsabilidad de atender sus necesidades. Debemos disponer de una serie de garantías de servicio y del producto incondicionales (que la experiencia demuestra son las más efectivas y las que a medio y largo plazo son a las que menos deberemos recurrir para solucionar una incidencia). Además de esto el cliente/consumidor actual está demandando un trato transparente, de tú a tú, sin prepotencia ni condescendencia, donde se tenga en cuenta sus preferencias y sus opiniones a la hora de desarrollar y mejorar productos y servicios y donde no se insulte su inteligencia cada vez que surge un problema o reclamación. Las empresas que están actuando de esta forma ya lideran sus sectores de actividad y va a ser muy difícil disputar esa hegemonía, luchar por esos mismos clientes, sin imitar e incluso mejorar ese enfoque de lo que debe ser el "customer service" del presente y del futuro.