El "nuevo" Marketing (3.0)

Desde que a finales de 2010 el gran gurú del Marketing, Philip Kotler, publicara junto a dos colegas su libro titulado "MARKETING 3.0", no hemos dejado de oír hablar del marketing que se centra en una nueva orientación hacia los valores y las causas sociales. Según los propios autores, cualquier organización que quiera prosperar en el futuro debe centrarse en tres factores fundamentales: la creación de comunidades, la "cocreación" en el desarrollo de sus productos y la integridad de marca.

Por supuesto, no podemos entender esta evolución del marketing y la rapidez con la que se desarrolla sin asociarla al auge de las redes sociales como forma de relacionamiento y de creación de comunidades que comparten afinidades, gustos y creencias. El Marketing 3.0 se centra en la persona, no en el cliente. Una persona con sus propios valores, que usa las redes sociales para compartirlos con los demás. Una persona concienciada que va a ser un promotor entusiasta de la empresa, de sus productos y la marca con la que identifique esos valores que están cobrando tamaño protagonismo de cara al futuro.

Las empresas deben estar atentas a crear mecanismos que faciliten la interacción y la comunicación "bidireccional" con sus clientes. De esa forma fomentan la fidelización de una comunidad que se convierte en fundamental a la hora de poner en funcionamiento los procesos de "cocreación" que mencionaba al principio. Trabajando junto a su comunidad, teniendo en cuenta sus ideas, sus gustos y preferencias, las empresas disponen de una información valiosísima a la hora de crear o modificar sus productos y servicios para darle a sus clientes aquello que exactamente están deseando. No hace falta explicar la fuerza "fidelizadora" que tiene para esos clientes encontrar que su marca de referencia tiene en cuenta sus opiniones y sus gustos a la hora de ofrecer nuevos o mejorados productos y servicios. De nuevo, las redes sociales se convierten en herramienta clave y central de estos procesos.

Por supuesto toda esta filosofía empresarial y comercial, centradas en el más amplio sentido en esa atención a la comunidad y a la responsabilidad social por parte de las marcas, ya existía mucho antes de la irrupción de las redes sociales. Hemos visto innumerables ejemplos en las últimas décadas de empresas que han priorizado los valores y la atención a su comunidad por encima del mayor beneficio o un rendimiento máximo para sus accionistas. Pero nunca antes esa forma de ver los negocios había tomado tanta fuerza ni ofrecido tanto potencial como ahora. Uno se puede preguntar si el Sr. Kotler, aprovechando su experiencia, conocimiento y prestigio, no ha hecho más que coger algo que ya existía desde hacía tiempo, darle un nuevo envoltorio más actual y vendérnoslo como la última revolución del marketing. Más que eso, parece que él y sus colegas han sido los primeros capaces de recoger de manera ordenada y estructurada la forma de hacer negocios que los nuevos consumidores y usuarios están ya demandando de las empresas y sus marcas, y le han ofrecido al empresario el manual básico de marketing en el que deben basar su estrategia los próximos años.