El futuro es "social"

Observo con admiración y a la vez prudencia el giro vertiginoso que ha experimentado el marketing y la relación con el cliente provocado por el boom de las redes sociales. Mientras hace 5 o 6 años los gurús de turno vaticinaban que el futuro era 100% “social”, la realidad nos ha mostrado que estas redes han democratizado todavía más el trato con el cliente pero no han eliminado los canales y técnicas promocionales de siempre. Eso sí, los han transformado de manera que deben estar apoyados por una presencia activa en las redes sociales de forma que el cliente, o posible cliente, pueda consultarlas como elemento de ayuda en la toma de decisiones de compra.

En algunos sectores el cambio ha sido todavía más contundente, en otros los propios actores no se acaban de poner de acuerdo sobre el alcance de la influencia real de las redes. El tiempo nos ayudará a ver hacia donde evoluciona toda esta revolución, pero las estadísticas y los datos del 2012 parecen indicar por el momento que lo que los usuarios encuentran en ellas no es el factor más determinante en su decisión final.

Siempre he tenido el convencimiento que las claves para la fidelización del cliente, sobre todo en el sector servicios, son la cercanía, la transparencia y la pro-actividad. Ya a finales de los años 80, en la universidad de Harvard, se estudiaban y divulgaban casos de éxito en la fidelización del cliente en el sector hotelero mediante programas llamados “empowering de front line”. Estos consistían en delegar en el personal que trabaja en contacto directo con esos clientes la toma de decisiones y la iniciativa sobre cómo resolver el trato con ellos, sobre todo en situaciones incómodas o desagradables por fallos en el servicio. El personal de recepción de la cadena Hilton, por ejemplo, disponía de cierta libertad y de un presupuesto mensual que podían utilizar para resolver esas situaciones incómodas de manera inmediata y según su mejor criterio.  No sólo de esa manera se sorprendía gratamente al cliente frente a situaciones de “crisis” sino que además se incentivaba la motivación del empleado al otorgarle esa responsabilidad. Todos los que hemos trabajado en una posición de ese tipo sabemos lo importante que es poder decidir con inmediatez y disponer de recursos para afrontar cualquier situación problemática con un cliente que tengamos cara a cara.

Yo percibo las redes sociales como una evolución para las empresas y las marcas de ese trato directo y cara a cara. Su presencia activa en el entorno 2.0 se ha convertido en un requisito fundamental para poder competir en el mercado actual y supone un acercamiento definitivo hacia la transparencia y la accesibilidad a la información que demanda el consumidor de hoy en día. No sólo eso, sino que las redes sociales además suponen un punto de encuentro donde los usuarios pueden compartir ideas, opiniones y consejos sobre esas determinadas marcas o sus productos. Toda empresa que desee sobrevivir tiene que escuchar lo que dicen los consumidores y esas redes son de hecho una de las herramientas fundamentales de intercambio de información valiosa entre los consumidores y sus proveedores de productos o servicios. Parece una evolución clara y en la misma dirección de lo que hace 30 años eran casos de éxito en las estrategias de fidelización de clientes, sólo que ahora toda empresa debe tomar esa deriva si no quiere perder el pulso de su mercado.

Toca estar atentos al rumbo que van a tomar las relaciones “B2C” (empresa-comunidad) en esta década. Está claro que en el caldo de cultivo de este boom que estamos viviendo han aparecido nuevas formas de trabajar, nuevas posiciones en las empresas que hace poquísimos años ni siquiera se imaginaban y que a día de hoy forman parte fundamental de sus estructuras. Me motiva muchísimo poder ser observador y parte activa para averiguar si nos encontramos ante una nueva “burbuja tecnológica” o ante los primeros pasos de una revolución real hacia la democratización definitiva en nuestros hábitos de consumir y de relacionarnos.